Modelos de integración y convergencia en medios de comunicación multiplataforma

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Hacia finales de los años noventa del siglo pasado, numerosos grupos de comunicación comenzaron a poner en marcha sus primeras plataformas en línea.

Veinte años más tarde, ¿Cómo han evolucionado estas plataformas? ¿Qué modelos de integración entre distintas plataformas siguen los medios de comunicación? ¿Son eficaces estos modelos?

Inicialmente, los nuevos soportes en Internet se concebían estratégicamente como un complemento informativo de sus canales tradicionales, ya fueran estos publicaciones impresas, canales de televisión o emisoras de radio.

La evolución en la organización de las plataformas en los medios de comunicación

Es estos primeros años, los distintos canales de comunicación que usaban los grupos mediáticos se trabajaban de forma aislada y la plataforma (la publicación impresa, el canal de televisión, la emisora de radio o el sitio web) era la variable fundamental para decidir qué, cómo y cuándo se debía utilizar un determinado contenido.

Para estos modelos organizativos, la creación de estrategias coordinadas entre sus distintos canales mediáticos planteaba unos desafíos importantes.

La dominancia de un soporte frente al resto, un cuerpo de profesionales de la información especializados en un solo canal y una cultura empresarial anclada en el antiguo paradigma de los medios de comunicación de masas, suponían una barrera para la creación y difusión de contenidos transmedia.

Con la crisis del sector, la fuga de anunciantes de los formatos tradicionales y la consecuente necesidad de ahorro de costes, las corporaciones mediáticas se plantearon variar este modelo y buscaron la forma más adecuada de integrar sus distintas plataformas.

Este cambio de modelo afectó, no solo a la organización de la redacción, sino a otras unidades de negocio como marketing, administración y gestión de contenidos que requerían cambios estructurales en la cultura empresarial de los medios.

Algunas compañías han seguido trabajando con un modelo basado en el paradigma clásico, donde cada plataforma elabora sus propios contenidos, los difunde en sus soportes y la colaboración entre distintos canales es puntual.

Otras empresas han preferido un modelo colaborativo, donde se mantienen redacciones separadas para cada plataforma y, a pesar de que el contenido es un valor importante, las decisiones estratégicas se basan fundamentalmente en la especificidad de cada canal.

Aquellas corporaciones mediáticas que han optado por una transición plena donde la distribución estratégica de contenidos es lo principal y donde, desde una única redacción se producen contenidos específicos y complementarios para cada una de las plataformas, han sido capaces de optimizar mejor los nuevos canales (redes sociales, sitios en línea, blogs o mensajería instantánea) con los canales tradicionales (televisión, radio o medios impresos).

Sin una redacción plenamente integrada que cuente con profesionales coordinados, polivalentes y altamente capacitados en los distintos soportes, un modelo de edición de contenidos que tenga en cuenta las especificidades, tiempos y necesidades de cada segmento de audiencia y un criterio empresarial que prime el contenido frente al soporte, no es posible desarrollar una actividad periodística que aproveche al máximo los distintos canales y las oportunidades de difusión de contenidos entre ellos.

Ventajas e inconvenientes de los modelos de redacción integrados

En la primera década del siglo XXI todavía era difícil ver modelos de convergencia plena “puros” en los grandes grupos de comunicación. El modelo de integración puro planteaba una serie de desafíos corporativos, organizacionales, formativos y editoriales que se debían tener en cuenta.

Con el actual ciclo de 24 horas de información continua, los medios se ven obligados a actualizar sus contenidos permanentemente. Esto obliga a trabajar en cortos márgenes de tiempo y a priorizar determinados soportes frente a otros para dar salida a informaciones de última hora o en exclusiva.

En muchas estrategias de difusión se suele priorizar la difusión en línea, pues se tiende a considerar la red como el primer paso en la producción integrada. Esto obliga a dejar materiales específicos para el resto de soportes con el objetivo de dar mayor profundidad a los temas.

De esta forma, existe el peligro de que una plataforma se vea afectada por otra del mismo grupo. Con la creciente segmentación de audiencias, puede crearse una situación de competencia interna en la producción informativa.

La oferta informativa se mide en cantidad y en calidad y, especialmente para los grandes grupos mediáticos, el peso de la marca es un valor determinante. La credibilidad y confianza generan fidelidad en la audiencia y, en un modelo de convergencia, junto con la línea editorial, los valores de marca deben ser transversales entre los distintos soportes de las corporaciones.

Estos elementos, junto con la necesidad de monetización de los nuevos soportes, han creado un debate, especialmente en los medios generalistas, entre las ventajas e inconvenientes de la convergencia entre plataformas, el modelo de difusión de contenidos abierto y el modelo de suscripción (o basado en otras formas de pago).

En el plano organizativo, las ventajas del modelo de redacción integrada para mantener reuniones, comités y cercanía física entre redactores pueden ser de gran utilidad para promover el diálogo.

Sin embargo, algunos medios han sido reticentes a implementar redacciones dependientes de un mismo núcleo porque defienden que resultan más caras que aquellas formadas por un epicentro duro y una serie de profesionales (internos o externos) que alimenten a ese reducido grupo de decisión.

Estas corporaciones piensan que un modelo de convergencia total puede perjudicar a los distintos soportes de la marca y postulan que un redactor especializado debe estar enfocado a un solo medio para ofrecer la mayor calidad periodística posible.

Mantener una estrategia que no integre todos los canales puede tener efectos positivos en la retroalimentación entre plataformas. Algunos medios utilizan sus plataformas en línea (sitio web o redes sociales) como termómetros para medir qué acciones deben realizar en sus plataformas tradicionales, modificando la parrilla, escaleta o planificación de contenidos en base a lo que está ocurriendo en las plataformas en la red.

Desde el punto de vista de los contenidos, las redacciones integradas ofrecen una potencial mejora de la calidad periodística y una mejora en los costes de producción, pero para lograr esto, se debe invertir en un cambio de cultura de los profesionales que las integran.

El impacto de este cambio cultural, por un lado, ha hecho desaparecer a profesionales de distintas unidades de negocio como administrativos, fotógrafos, camarógrafos o editores audiovisuales.

Por otro lado, los redactores han aprendido a pensar más en términos de contenido que de plataforma, asumiendo nuevas tareas. Los editores jefe ya no sólo jerarquizan las noticias en función de su relevancia o actualidad, sino que aplican otros factores propios del nuevo paradigma. Los documentalistas deben adoptar un papel más activo en la coproducción de contenidos.

En los modelos integrados, la información se crea con herramientas que posibilitan que la información se distribuya en distintos medios. Los documentalistas deben usar bases de datos en un lenguaje universal que permita que estos sean distribuidos en cada medio utilizando su lenguaje específico.

Desde el punto de vista de la gestión documental, el reto es aprovechar y facilitar el acceso a contenidos de forma sencilla tanto a las audiencias internas como para las externas.

El papel del gestor de contenidos en los modelos de convergencia plena de plataformas

Tradicionalmente, el trabajo del documentalista en los medios se ha centrado en la conservación de documentos. Con el cambio tecnológico, esta tarea derivó hacia la digitalización de documentos y creación de bases de datos, de manera que el documentalista ejercía un papel de intermediario entre el redactor y la información, proveyendo a este de fuentes e ideas.

Con la llegada de Internet, la relación entre periodistas y documentalistas se ha visto alterada. La red y los archivos informatizados han permitido que los periodistas puedan abordar sus rutinas de búsqueda de información con apenas contacto con los documentalistas y los centros de documentación.

Actualmente, el creador de contenidos tiene la capacidad de buscar, consultar y verificar la información que necesita en Internet, relegando al documentalista de muchas tareas que asumía tradicionalmente.

Lejos de acabar con la figura del documentalista, esta circunstancia ofrece nuevas oportunidades para los profesionales de la gestión de contenidos en los grupos mediáticos multiplataforma. Los documentalistas pueden satisfacer nuevas necesidades como la localización de fuentes secundarias de información y la identificación de métodos alternativos de búsqueda, difusión y verificación de datos.

El reto para el documentalista que trabaja en un sistema de redacción integrada es doble: a sus labores de gestión documental, localización de fuentes y facilitación de las mismas para los creadores de contenidos, se suman las tareas de gestión de repositorios de contenidos para audiencias externas.

El análisis de la calidad de los documentos existentes, la organización de la forma requerida por el creador de contenidos y la oferta de estos en el menor tiempo posible, son más necesarias que nunca cuando se trabaja en distintas plataformas que requieren que la información sea servida atendiendo a distintos lenguajes (escrito, interactivo, audiovisual) y en múltiples soportes.

Por otro lado, el papel de los documentalistas en los medios debe ser reforzado, en la medida en que se está produciendo un trasvase de funciones productivas que permite al gestor de contenidos abordar otras tareas integradas en el proceso informativo.

El uso de material de archivo constituye por sí solo el origen de un buen número de informaciones y en muchos casos enriquece notablemente las piezas de actualidad al ligarlas a su contexto. El documentalista se convierte en estos casos en un coproductor por su apoyo en la organización, archivo y apoyo documental al periodista.

El documentalista en muchos casos deviene en un creador de información cuando genera repositorios de contenidos y áreas temáticas que pueden ser consultadas directamente por la audiencia.

Este es el caso de los repositorios en abierto y buscadores especializados de distintos medios. La actividad de los responsables de documentación es indispensable para la elaboración de documentación específica para este tipo de proyectos: cronologías, infografías y recopilaciones temáticas deben ser documentadas atendiendo a un criterio de contenidos transmedia y crossmedia: calidad en la información, oferta de datos adaptados a los distintos soportes, rapidez y por supuesto, veracidad en los datos, son responsabilidades que el documentalista debe asumir.

Como parte de sus funciones, los documentalistas son responsables de crear y mantener listas de temas para mantener un fondo documental relevante en los distintos soportes: contenido rico en interacción para los soportes en línea, formatos audiovisuales adaptables a los distintos soportes, provisión de datos para los artículos en profundidad y sistematización en la relación entre unos contenidos y otros.

Cuando hablamos de estrategias de publicación de contenidos crossmedia y transmedia, el documentalista es un activo importante en las redacciones por su papel de coproductor de la información y su capacidad en la gestión de datos. Y en tu medio, ¿Qué modelo se sigue para integrar los distintos soportes?, ¿Han asumido los gestores de contenidos mayor responsabilidad?, ¿Hacia donde crees que evolucionarán estos modelos?

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