¿Necesitan las ONGs construir y comunicar su marca? ¿No debería bastar con informar sobre su misión para movilizar las conciencias de potenciales donantes? A estas alturas, ¿Cómo comunicar adecuadamente la importancia del trabajo que realizan?
En el anterior artículo El bueno, el justo y la chapa. Estrategias de marca en el tercer sector (I) vimos algunos de los errores más habituales de las ONGs a la hora de establecer un plan de comunicación corporativo.
En este artículo veremos cómo mejorar su imagen de marca.
Más allá del dibujito
En el mundo de las empresas con ánimo de lucro, los responsables de marketing tienen claro que se deben crear experiencias de marca totales. En las organizaciones sin ánimo de lucro, los profesionales hablan más de construir una identidad global y el qué y por qué de sus organizaciones. En ambos casos, se tiene claro que la construcción de una marca va mucho más allá de un simple logo.
- Busca coherencia entre valores y mensajes
Vender camisetas made in China o de una calidad pésima no es muy buena estrategia. Un caso muy clásico de incoherencia es el de las microorganizaciones que utilizan imágenes protegidas por derechos de autor (robadas de google). ¡Feo! ¿Votarías a un partido ecologista que imprime sus folletos en papel no reciclado?
- Construye un discurso sencillo, claro y breve
Adapta tu mensaje al canal que utilices. La jerga de lo social es compleja y muy lejana al lenguaje cotidiano que utiliza tu público. Evita los sermones, utiliza un discurso natural. No hay nada más contraproducente que percibir que te están leyendo un guión. Céntrate en comunicar, no en transmitir información.
- Racional si, emocional, también
El público objetivo de las organizaciones del tercer sector se percibe como un target concienciado, informado y que actúa por un impulso racional. Sin embargo, este público tiene, como todos tenemos, un lado emocional que necesita percibir una clara recompensa al apoyar a una marca (ya sea asociándose, realizando una donación, participando en un programa de voluntariado o comprando un producto).
Las marcas tradicionales están adoptando el mensaje de las ONGs en una clara estrategia para asociar su imagen con valores sociales. Este público objetivo es prosumidor de marcas que asocian valores tradicionales del tercer sector a su comunicación, ya sean masivas (Dove con “Belleza real”) o locales (empresas con programas de Responsabilidad Social Empresarial).
Dirígete a la parte racional de una forma simple y directa, proporcionando una dirección unívoca pero no olvides que la fidelización y la prescripción de tu marca vendrán sobre todo, por lazos emocionales con tu público.
- Busca la complicidad, el compromiso y el sentimiento de pertenencia de tu público
Según el estudio de Cone Communications sobre activismo digital en 2014, un 60% de los usuarios estadounidenses que hicieron click o siguieron una publicación de una organización sin ánimo de lucro continuaron siguiendo esta marca o se involucraron de una forma más activa.
¿Un comercial a comisión que asalta en la calle a tu público objetivo transmite credibilidad, respetabilidad, confiabilidad y transparencia? ¿Conecta con los insights de tu público? ¿Fideliza para el futuro?
Hay una máxima en comunicación persuasiva que afirma que seremos mucho más efectivos cuanto mayor sea el beneficio percibido y menor el esfuerzo realizado para nuestro público.
Las estrategias de marketing en el sector social están cambiando la forma de dirigirse al público objetivo y tratándole cada vez más como un prosumidor y no como un consumidor. Integra a tu público como un activo de tu organización dándole su espacio y su voz.
- Reciprocidad
Si te limitas a pedir y a informar estás realizando comunicación unidireccional. Tu marca será percibida como un elemento demasiado institucional y hermético.
Recompensa a tus seguidores, valora su esfuerzo y compromiso. En una palabra, ofrece. Crea una relación circular con tu público potencial.
Implica a un voluntariado profesional, capacitado y dále una recompensa a cambio (crédito, formación, contactos).
Coordínate con otras organizaciones para desarrollar estrategias de marca conjuntas, uniendo recursos.
- Construye historias en torno a tu marca
La excelente estrategia de la Fundación Secretariado Gitano ha demostrado ser didáctica, emocional y racional, transmitiendo clara y simplemente su mensaje y llegando al público y a los medios de comunicación.
Utiliza una estrategia sólida para llamar la atención de los medios de comunicación. No te limites a enviar notas de prensa que no despertarán la atención de los medios. Construye tu marca enviando información periódica y constante. Envía comunicados siguiendo una estrategia a lo largo del tiempo.
- Comunica objetivos tangibles y alcanzables
Los humanos con orejas, sentimos que nuestra contribución puede ser muy importante para evitar un desahucio en el barrio, pero percibimos que apenas ayudará a salvar 10.000 vidas en un país remoto. Por ello, somos menos proclives a participar cuanto más inalcanzable nos parece el objetivo. Cuanto mayor es el problema, menos nos involucramos.
Debemos transmitir a nuestro público un sentido de la utilidad y del valor de lo que hacemos. ¿Y si, en vez de pedir a tu público que pare el calentamiento global, le explicas los beneficios al apagar la luz de sus bombillas cuando no estén usándolas?
Claves para mejorar
Si invertimos en profesionalización, cooperación y gestión de recursos, si planificamos e investigamos sobre nuestra marca y valores, conseguiremos mejores resultados en todas las direcciones. Seremos más coherentes si planteamos nuestra estrategia de comunicación y marketing integrando nuestra marca en los canales y mensajes que utilicemos.
En definitiva, si pensamos en nuestra marca como un ente orgánico, vivo y en contínua evolución, conseguiremos ser más cercanos a nuestro público potencial.
