Las organizaciones sin ánimo de lucro necesitan comunicar su trabajo, proyectos, valores y logros a un público heterogéneo para sensibilizar, conseguir fondos y, en definitiva, comunicar su causa.
¿Son válidas las técnicas y estrategias de comunicación de marca tradicionales para el tercer sector? ¿Valoran las ONG el potencial de una marca como herramienta de comunicación?
En la actualidad, las estrategias de marca en el tercer sector se desarrollan de una forma irregular.
¿Qué es lo que vendes exactamente?
A estas alturas, explicar que la marca ha dejado de ser un elemento destinado a la comunicación y se ha convertido en un factor de posicionamiento de los valores de una organización, es obvio. Entonces, ¿Por qué muchas ONG no utilizan la marca como herramienta de esta forma?
Faltan profesionales capacitados en comunicación institucional
En el tercer sector, como en el resto, existen organizaciones pequeñas, medianas y grandes multinacionales con recursos materiales y humanos muy dispares. También abundan las microorganizaciones. Es clave para éstas últimas invertir en profesionalización (por medio de programas de voluntariado, colaboración con otras entidades y mediante la formación) para mejorar su estrategia de marca.
Criterios de marca alejados de la realidad
Sigue existiendo mucha resistencia a utilizar estrategias de marketing y marca por muchas organizaciones. Es fundamental entender que, a pedradas no se abaten tanques. Las herramientas deben ser las mismas que las que utilizan las corporaciones comerciales. No te equivoques, no es la flecha, es el indio*.
Poca o nula inversión en investigación de mercado
La mayor parte de las acciones de las entidades sin ánimo de lucro se centran en el mensaje y olvidan que deben conocer a su público objetivo. ¿Sabes el sexo, edad y nivel de estudios de tus donantes? ¿A qué otras organizaciones sigue tu público objetivo? ¿Cuales son los valores con los que se identifican tus simpatizantes?
Utilizar la marca únicamente como vehículo de sensibilización y recaudación de fondos
No contar con una estrategia de marketing a largo plazo, no medir resultados, no buscar micromercados, son errores que se derivan del desarrollo de campañas a corto plazo en busca de resultados inmediatos. La marca es un valor perdurable en el tiempo y un elemento de fidelización del público potencial.
Utilizar de forma incorrecta los canales de comunicación
Un error muy habitual en la comunicación de organizaciones del tercer sector es, confundir comunicación con información.
Es muy frecuente ver como muchas organizaciones utilizan las redes sociales como canales informativos en vez de invertir en ellos como útiles foros sociales donde crear una comunidad sensibilizada, emocionalmente implicada y prescriptora de la marca.
Errores en la medición
Determinados indicadores clave de desempeño (número de “me gusta”, apariciones en medios) son vistos en muchas ocasiones como objetivos finales de una estrategia de marca, olvidando que el objetivo real es el retorno de la inversión y la correcta recepción del mensaje.
La percepción de marca por parte del público objetivo y la consecución de objetivos globales en la estrategia de comunicación deben ser analizados constantemente para medir resultados.
La marca como catalizador de emociones
Pocas marcas del tercer sector consiguen comunicar de una forma tan potente y diferenciada como Sea Shepherd. La estrategia de Sea Shepherd es simple, emocional y coherente:
- Buscan un target joven, formado, económicamente solvente y muy involucrado.
- Asocian su marca con un concepto fácil de comunicar: acción directa.
- Construyen la imagen de un héroe: el capitán Paul Watson.
- Comunican una imagen clara y perceptible del antagonista: los buques balleneros.
- Usan un lenguaje visualmente rico y simple: documentales y series de TV.
- Venden merchandising y realizan sensibilización ofertando visitas a sus barcos.
- Buscan prescriptores conocidos por su público: Pierce Brosnan, Sean Penn o Red Hot Chili Peppers.
- Muestran claramente sus proyectos y logros con transparencia.
Sea Shepherd
Identificación y compromiso
La Asociación de ex-hombres lobo de Alicante consigue emocionar, comunicar y sensibilizar, conectando con su público objetivo, ayudando a sus beneficiarios y consiguiendo un impacto mediático con una estrategia de marca simple, racional y emocional. Son cercanos y coherentes.
Una estrategia de marca, en clave de humor, con la que llaman la atención del público potencial y demuestran el espíritu de superación de enfermos de Parkinson, quienes ‘aúllan’ para eliminar el desconocimiento de esta enfermedad y para conseguir subvenciones y ayudas que les permitan financiar la organización.
¿Y nosotros?¿Cómo podemos construir una buena estrategia de marca? Lee El bueno, el justo y la chapa. Estrategias de marca en el tercer sector (II) para ver algunas claves de mejora en tu plan de comunicación de marca.
